前半部分是每个章节个人认为有趣部分的简单概括，作者行文的思路是，按照时间叙事，把致力于服装业的人和当时日本乃至世界（主要是美国）的社会背景结合起来。后半部分是个人感想。
有图版见豆瓣 https://book.douban.com/review/12078051/
One: A Nation without Style
Kensuke Ishizu 石津谦介（已破产）出生于明治时代的最后一年—1911年，是一位纸张批发商的二儿子。日本明治维新的西化运动使日本人开始接受西式服装。由于害怕左翼思潮，政府在1930s停止推动自由化。二战期间，Ishizu开始在中国天津的亲戚开的百货公司做营销工作，当时天津作为通商口岸，有很多欧洲人，Ishizu更加融入了西式生活。二战结束后，Ishizu回到日本，创办了Van Jacket。当时，日本男性是不能对时装感兴趣的。Ishizu的一大问题是解决关键问题。日本第一期男性服装杂志是《妇人画报》的增刊，《Otoko no Fukushoku》。在初创时期，Ishizu给杂志写了很多稿子，多到他需要起不同的笔名来增加文章的权威性。第五期后，改名为《Men’s Club》。1959年，Van开始发行“Ivy Model’系列，美国常春藤大学学生的穿衣风格。
Two: The Ivy Cult
1950s，日本学生的服装非常单调（包括大学生），只有黑色羊毛的Gakuran。当时的社会环境是，学生只能穿校服，工作才能穿西装，要穿到大学毕业，面试都要穿校服。除此之外的服装都被视为不遵守规则的delinquents（罪犯）。包括被Van的Ivy风格吸引的年轻人，而在美国，Ivy风格是保守精英的代表。当时日本没有厂商可以生产Ivy风格的衣服，一部分是因为不明白具体工艺，一部分是没有实物，信息往往来自于美国时装杂志，比如说GQ刊登的关于Brooks Brothers的文章。为了宣传和普及他们臆想出的Ivy风格，Van的雇员（兼职Men’s Club的作者）写了很多Ivy风格的dos and don’ts，还发明了街拍，拍下银座出没看着像是类似风格的行人，刊登在杂志上。“Ivy Leagues on the Streets”。
1960s随着战后第一波婴儿潮进入大学和经济的复苏，Van取得了巨大的成功。Ivy穿着的年轻人出没在银座引起了社会的不安，甚至警察出动进行了一次清扫活动。
Three: take Ivy to people
由于成功设计了1964年东京奥运会开幕式日本队的服装（白色衬衫白色裤子红色西装外套）和在银座举行了一次成功的演讲，劝说年轻人不要在银座瞎逛，Ishizu改善了Ivy风格在主流社会眼中的形象。在日本放开民间出国游后，Van组织了一个团队去美国拍摄真正的常春藤风格，去了之后发现大多是学生都穿得非常随便，极少符合他们的臆想。但仍旧经过遴选，出版了电影和摄影集《take ivy》，多年后，此书成为常春藤风格男装圣经。
另外，同期Van引进了帆布鞋，取得了巨大的成功。
Four: The Jeans Revolution
本章讲述了牛仔裤如何在日本开始流行，以及日本人偏好柔软的、有使用痕迹的牛仔裤… 一开始商品来源是从美国进口二手牛仔裤。日本本地的厂商生产出新的牛仔裤卖不出去，只能买好多台洗衣机在厂里拼命洗拼命洗… 最大的一家是Big John。社会运动是是马克思主义学生运动和长发嬉皮士。
Five: Cataloging America
由于马克思主义学生运动和越战，1968年的NHK调查，只有31%的日本人选择“我喜欢美国”，相比于1964的49%大幅跌落。
Whole Earth Catalog 是1970s美国激进分子Stewart Brand主编的指导自己来（do it yourself)指南。人要使用工具，学习技能，自己的事情自己做（？）。这股运动推动了户外运动在日本的发展，日本人开始滑雪，野营，变逐渐发展出了重工系服装（？？？？真是意想不到的操作呢…）以及Popeye为代表的city boy风格，因为东京空地少，popeye主推了滑板作为流行城市男孩喜欢的运动。
Popeye还首创了在杂志页面铺满商品图片，每个标注好品牌和价格、商店名称和经销商价格，混合了杂志编辑和广告。
Six: Damn Yankees
我对原宿和里原宿风格完全不感冒… 简单来说是受摇滚乐影响，黑帮和飞车党当时流行的是regent头，souvenir jacket（美军撤军，飞行员让裁缝在飞行夹克上刺日本风格的鸟啊龙啊。），皮夹克。除了银座（ginza）、涩谷、原宿、表参道（omotesando）和竹下通（takeshita）也开了很多服装店，时尚街头…
Seven: Nouveau Riche
1976年，Beams设立了，出来一批美国品牌自选店(authentic foreign goods)。1976-1979，日美汇率从300:1涨到200:1，1977年，政府放开外汇管制，允许旅行者携带3000美元现金出境。日本中年阿姨去法国和意大利买了超多奢侈品。
Ivy以Preppy（学院风）风格复新了，van破产，日本年轻人直接购买Brooks Brothers等美国品牌。
1980s，日本设计师川久保玲(Rei Kawakubo)和山本耀司(Yohji Ymamoto)在巴黎成名，将日本时尚带到了全球舞台，之后还有三宅一生(Issey Miyake)和高田贤三（Kenzo Takada)，日本时装界迎来了带有日本气息的欧洲前卫风格。
当时比较有影响力的杂志还有hot dog press。
beams plus 2019-2020 autumn/winter - all you need is ivy Eight: From Harajuku to Everywhere
在摇滚、朋克、新浪潮(new wave)后，hip-hop和DJ成了新的音乐流行趋势。藤原浩(Hiroshi Fujiwara)和長尾智明(Tomoaki Nagao)是当时日本嘻哈界的领军人物。前者创办了A bathing Ape，这应该就是国内所说的街头潮牌（？）。川久保玲类似的设计师服装可以用高价来维持威望，但里原宿风格的基本产品（卫衣、T恤）相对来说不能那么高价，但又需要维持品牌形象，藤原浩他们的解决方案是“make less”。这激起了消费者的狂热，限量版使得年轻人购买衣物为了收集他们而不是简单的穿他们。作者认为，这样的策略影响了美国的很多服装公司的宣传策略，比如说限量版（nike的AJ），比如说联名款。A bathing ape在国际上取得了很大的成功，在美国、亚洲纷纷开店。（但最终被I.T.收购。）长尾智明参与设计优衣库U.T.和adidas originals。另一个牌子UNDERWEAR的高桥盾（Jun Takahashi）设计了nike的时尚运动产品线Gyakusou。（我竟然还知道这个产品线？？）
Nine: Vintage and Replica
开始是发现最新的Levis 501没以前的501好穿（这也能发现？），从牛仔裤开始，最后掀起的古着潮流。不停从美国的偏远地区的商店购入大量存货运回日本（Vintage silk road）。研究出不同时期Levis 501的标签，发展出了很多古着黑话。美国人都要问日本人怎么穿牛仔裤。（终于知道小时候听来的牛仔裤不能洗是怎么形成的谣言了…）
1966年的一条mint版本的Levis可以卖到20万日元，高昂的价格使得日本人开始生产复刻版… 但也有人认为太没有原创精神了。YAMANE设计了Evisu.（标记也是levis的变形），特征是海鸥标记和后代很花的刺绣。（终于知道初中时朋友穿的牛仔裤是什么牌子了…）
另外也有人不喜欢大家追逐名牌，而背离了牛仔裤耐用好穿的本质，创建了毫无修饰的Kapital和Tuki.
“ Harada is tired of all the “storytelling” in men’s apparel: “I hate when there is too much emphasis on the ‘story’ in clothing. People should wake up and want to put on my pants because they feel great.”
Ten: Exporting Ametora
优衣库的创始者Tadashi Yanai的父亲是Van的特许经营者，Van倒闭给了他不少启示。1985年，他在广岛开了一家买基础款的大型自选商店Unique Clothing Warehouse，缩写就是Uniqlo。
还讲了当今欧美时尚如果想设计ivy和trad(traditional)风格的衣服，会参考学习日本资料。作者认为Thom Browne就是例子之一。
书中有两则好笑的小事。当van公司的人去美国拍电影，问耶鲁学生“你穿短裤是因为它们很流行吗？”答“我从来没想过这个，只是我洗完后它们缩水了。”
当一位沉迷于重工系产品的日本人去阿拉斯加旅行“我从头到脚穿着美国遗产品牌，1955年的李维斯，二战时期的风格，你能找到的最稀有的紅翼鞋。但没有一个人在乎。”
这不是说西方人都不太会穿，但日本人是格外在乎穿吧，还有极度的恋物癖。Popeye的作者在后来甚至说后悔给供稿“Popeye扳动了日本物质主义泡沫的扳机。”
我理解那么年轻人通过服装作为自我表达的方式，个人观察，目前已经和难有整个社会影响的服装潮流了，大家都能在各自细分的风格中遨游。护肤品和化妆品取代了服装成为社交话题。
在东南亚背包旅行时遇到很多欧美背包客，大家就T恤衬衫牛仔裤卡其裤，自由自在，也没谁看不起谁。下水男的就穿条短裤女的就比基尼甚至裸泳，对身体放松的态度我还挺羡慕的。
不过我想，不管是音乐风格、服饰风格、数码装备、茶叶咖啡，每个时代每个人都能找到最适合自己的的恋物癖。。六十年代，就有专栏作家批评，年轻人买东西不是为了新的体验，买CD机为了听爵士乐，买西装为了追女孩，买登山包为了徒步。他们只是迷恋物品本身。
我对物质的祛魅是看到那么多用徕卡的人拍出的照片非常丑… 相对于花钱买相机，把更多的预算给旅行，去更多的地方，花费更多的时间拍照。 Buy experience, not things.
在某些方面挺欣赏日本人，日料、日系服装、日本设计（审美上的民艺运动）都是近代才发展出来的产物，他们吸收欧美元素，通过整合加入日本元素，形成了具有全球影响力的日本风格。
记得曾经看到过，有人问村上春树，为什么他的小说中有这么多的西方品牌。村上说“因为在我看来可口可乐就是可口可乐，而不是某种碳酸饮料。”（绝对不是原话）。
Comme des Garçons Homme的设计师Junya Watanabe说“西方服饰是我们的日常服装，我不认为这有什么不同，不管你是日本人还是美国人还是欧洲人。”
用平和的态度接受外来文化，汲取养分，勇敢挪用。
作为一个不怎么穿着打扮的人，读这本书的快乐在于经常会有种“哦哦哦哦”的感觉。
疯投圈最新一期《新消费品牌崛起大时代》里把消费品分为三类。
第一类是靠领先的产品，比如说苹果、戴森。
第二类是靠性价比，比如说小米、优衣库。
第三类是靠用户体验和品牌形象，比如说星巴克、耐克。
第一类和第三类的差别是如果苹果有年的产品不好，销售量就会很差。星巴克或者耐克出难喝的饮料或者不受欢迎的鞋，企业还是会生存下去。
我敬佩有创造力的设计师，它们设计出新的好的产品，理应获得高溢价。T恤一开始大家以为只能当内衣穿，不能穿在外面。一开始人们对紧身瑜伽服感到羞耻，Lululemon做到了让大家在瑜伽教室外穿瑜伽服。
其他公司再把产品普及推广给大众。所以我个人是最喜欢第二类品牌的，适当的价格，优质的产品，咖啡工具界的Hario，服装界的优衣库。没有帆布鞋、没有卡其裤、没有T恤，我会在穿什么上烦恼很多。
相关阅读：